Fast fashion merken doen steeds meer met duurzaamheid en dat is niet per se een feestje waard

Duurzame mode is hot. Op Google wordt inmiddels 4x zo vaak gezocht naar duurzame kleding als in 2004. Niet gek, want aan de ene kant is kleding in de afgelopen 20 jaar steeds meer een wegwerpproduct geworden, maar ook is er steeds meer aandacht voor de negatieve gevolgen van de kledingindustrie op mensen en de planeet. Veel mensen, merken en bedrijven zijn al decennia bezig met het verduurzamen van de mode-industrie of hier aandacht voor te vragen. Het Nederlandse platform Clean & Unique, gericht op duurzame mode, bestaat inmiddels al 15 jaar! Toch zie je de laatste jaren ook een steeds minder positieve trend en daar gaan we het in deze blog over hebben.

Fast fashion merken doen steeds meer met het thema duurzaamheid

Toen wij Project Cece in 2016 lanceerden, had alleen H&M een conscious collectie. Inmiddels is dat wel anders, bijna elk fast fashion merk heeft inmiddels wel een collectie die gericht is op het gebruik van groenere productiemethodes. Dat klinkt natuurlijk super en we juichen het ook van harte toe dat ook fast fashion merken meer gebruik maken van duurzamere materialen. Als grote merken een heel klein beetje verduurzamen, heeft dat namelijk al enorme impact.

Alle duurzame initiatieven van fast fashion merken zijn gericht op meer verkopen

Toch maken wij ons zorgen. Allereerst omdat alle duurzame initiatieven van fast fashion merken gericht zijn op meer verkopen. Prima, als de kleding op een eerlijke en duurzame manier gemaakt wordt, maar zelfs voor de duurzamere collecties is dat niet het geval. Een voorbeeld is de buy-back-schemes die veel merken hebben ingevoerd. Je kunt je oude kleding inleveren, in ruil voor korting op nieuwe producten. Aan de voorkant een geweldige manier om ervoor te zorgen dat je kleding niet in de afvalbak belandt, maar geen enkel merk vertelt eerlijk wat er vervolgens met deze kleding gebeurt. The Or Foundation vertelt daar meer over. 

Daarnaast zijn de duurzamere collecties van fast fashion merken vaak een manier om een graantje mee te pikken in de duurzame mode industrie, zonder daadwerkelijk hun bedrijfsmodel te veranderen. Het is daarmee een extra verdienmodel in plaats van een verduurzaming van het systeem.

Kijk bijvoorbeeld eens naar H&M. Van de fast fashion merken doet H&M verreweg het meeste op het gebied van duurzaamheid. Zo lanceerden ze laatst een collectie volledig gericht op circulariteit en hebben ze een machine die kleding kan recyclen in nieuw materiaal. Nieuwe kleding maken van oude kleding klinkt als dé ideale oplossing voor een duurzamere mode-industrie, maar als je kijkt naar de schaal waarop de machine opereert lijken we daar helaas nog ver vandaan. De machine zou er namelijk 50.000 (!!) jaar over doen om één week aan kledingafval te recyclen. H&M voorspelt hun omzet te verdubbelen voor 2030, dus de totale impact zal alleen maar toenemen in plaats van afnemen. Zelfs als ze elk kledingstuk een beetje duurzamer maken.

Fast fashionmerken kunnen mensen die duurzamere kledingkeuzes willen maken makkelijker bereiken

Als je fast fashion merken vergelijkt met hun duurzame tegenhangers, zie je dat fast fashion merken over het algemeen veel lagere kosten maken per product. Ten eerste komt dat natuurlijk omdat ze op veel grotere schaal produceren, waardoor ze zogenoemde overheadkosten kunnen spreiden over meer producten. Ten tweede, kan geen van de fast fashion merken bewijzen dat ze eerlijke prijzen betalen aan de mensen die hun kleding maken. Het gevolg? Fast fashion bedrijven hebben grote budgetten om uit te geven aan marketing. Ze lanceren daar niet alleen woke campagnes van (Nike, we zien je), maar ook kunnen ze tijdschriften en modebladen sponsoren om via een derde partij te verkondigen hoe duurzaam ze wel niet zijn. 

Waarom het een probleem is dat fast fashionmerken zich steeds meer richten op mensen die ‘duurzamere kledingkeuzes’ willen maken

Voor consumenten is het door dit alles steeds moeilijker om te zien of een merk nou duurzaam is. Niet alleen duurzame merken vertellen uitgebreid over hun impact, maar ook de grootste vervuilers weten mooie (maar vage) verhalen te vertellen. Het gevolg is niet dat de kledingindustrie daardoor verduurzaamt, maar dat we de boot missen. De fast fashion industrie groeit nog steeds hard door en dat gaat samen met meer vervuiling. Tegelijkertijd is het voor duurzame merken lastig om mensen te bereiken die duurzamere kledingkeuzes willen maken en daarmee kunnen zij lastiger opschalen. We zien daardoor helaas ook veel duurzame merken stoppen.