Kan fast fashion ooit duurzaam zijn?

Wie wel eens bladert door de online winkels van fast fashion merken zal het vast opgevallen zijn; woorden als 'bio', 'groen' en 'duurzaam' slaan je om de oren. Terwijl, deze winkels uploaden duizenden nieuwe items per week! Goedkope kleding van biologisch katoen wordt gepromoot in een 'milieuvriendelijke' collectie. Maar kan fast fashion eigenlijk wel duurzaam zijn?

In deze blog zoomen we daarop in!

Wat bedoelen we eigenlijk met 'fast' en 'sustainable' fashion?

Fast fashion is simpelweg een bedrijfsmodel.

• Geïnspireerd door de laatste trends op de catwalk, Instagram en TikTok, draait het allemaal om het snel produceren van nieuwe kleding en deze tegen zo laag mogelijke prijzen verkopen. Op deze manier kunnen consumenten steeds vaker nieuwe kleding kopen en wordt kleding een wegwerpproduct. Immers, met een shirtje van 3 euro gaan de meeste mensen toch wat minder zuinig om dan met een shirtje van 300 euro. Daarnaast is het door die lage prijzen ook vaak goedkoper om nieuwe kleding te kopen, dan om je oude kleding te laten repareren.
• Om de prijzen zo laag te krijgen, besparen fast fashion merken zo veel mogelijk op kosten en dat neemt helaas extreme vormen aan. Van kledingarbeiders die amper betaald krijgen (het kost een CEO van één van de 5 grootste fast fashion merken slechts 4 dagen om even veel te verdienen als wat een kledingarbeider in Bangladesh in een heel leven verdient) tot milieuvervuiling als gevolg van het dumpen van chemische materialen.

Slow en duurzame mode gaat over:

• Het maken en marketen van kleding op een manier die rekening houdt met zowel het milieu als mensen (en de toekomstige gevolgen).
• Het aanmoedigen van consumenten om minder maar betere kwaliteit kledingstukken te kopen en deze zo lang mogelijk te dragen.

3 problemen met 'duurzaam' en 'fast fashion' in dezelfde zin

Steeds meer fast fashion merken praten over duurzaamheid. Helaas gaan de twee begrippen op dit moment nog helemaal niet samen.

1. Snel en goedkoop kan meestal niet duurzaam zijn

Om nieuwe kleding zo snel te produceren en de prijzen zo laag te houden, moeten fast fashion merken ergens op besparen.

Zelfs als een kledingstuk van €5 'biologisch katoen' bevat, is het waarschijnlijk geproduceerd in een sweatshop-achtige fabriek. Anders zou de prijs meer overeenkomen met die van zijn duurzame tegenhanger.

Geen wonder dat de meeste fast fashion merken nooit praten over hun supply chains!

2. Overconsumptie

Vroeger was de mode gebaseerd op vier seizoenscollecties per jaar. Tegenwoordig brengen ultra-fast fashion giganten (zoals bijvoorbeeld SHEIN en Boohoo) elke week duizenden nieuwe kledingstukken uit.

Dit hele bedrijfsmodel is gebaseerd op overconsumptie.

Wij zijn helemaal van actie boven perfectie en als er op zulke grote schaal duurzamere materialen worden gebruikt heeft dat enorme impact.

Maar als het bedrijfsmodel gebaseerd is op enorme productieaantallen en consumenten continue worden aangemoedigd om kleding te kopen, een paar keer te dragen en dan weg te gooien en te vervangen door nieuwe, trendy kledingstukken? Dan kan fast fashion gewoon niet duurzaam zijn. 

Ookal is de negatieve impact van één kledingstuk dan misschien minder, als er een stuk meer kledingstukken worden geproduceerd is de totale negatieve impact alsnog groter!

3. Greenwashing & het overnemen van gesprekken

 Veel fast fashion-merken gebruiken 'duurzaam' als buzzword omdat ze merken dat steeds meer consumenten erom geven... maar ze maken hun productie eigenlijk niet duurzaam.

Ze greenwashen hun merk:

• Ze gebruiken vaak vage en onmeetbare termen (zoals 'groen') in plaats van certificeringen en transparantie over hun productieketens.
• Ze vestigen de aandacht op positieve aspecten (bijvoorbeeld 'milieuvriendelijke verpakkingen'), maar laten achterwege dat die kledingstukken zijn gemaakt door werknemers die amper betaald krijgen of van materialen die gemaakt worden van plastic.
• Ze verleiden consumenten om -naast hun standaardcollecties- ook de 'bewuste' collecties te kopen. Duurzaamheid wordt gebruikt als marketingtool om ook bewustere consumenten aan te trekken, zonder dat ze hun core businessmodel aanpassen.

Door dit te doen, kapen deze merken ook het gesprek over duurzaamheid. Dankzij hun grotere budgetten maken ze het voor de meeste ethische merken onmogelijk om met ze te concurreren. Zo worden veel evenementen over duurzaamheid in de mode-industrie gesponsord door fast fashion merken.

Dus, kan fast fashion ooit duurzaam worden gemaakt?

Nee, wij geloven niet dat fast fashion ooit duurzaam kan worden, omdat dat indruist tegen de aard van het fast fashion verdienmodel.

Om mode duurzaam te maken, moeten merken overstappen naar een circulaire aanpak:

• Het gebruiken van de meest milieuvriendelijke materialen en productiepraktijken
• Het ontwerpen van items die lang mee gaan
• Het op die manier marketen
• Het focussen op upcycling en recycling in plaats van bijdragen aan de 92 miljoen ton textielafval die elk jaar wordt gegenereerd

Dt is precies het tegenovergestelde van fast fashion. Daarbij wordt kleding juist snel, goedkoop en als wegwerpitem verkocht.

Het gebruik van één milieuvriendelijk materiaal of het woord 'groen' is niet genoeg om fast fashion duurzaam te maken.

Doe mee met de verandering! Zeg nee tegen fast fashion.

De originele versie van dit artikel is hier te vinden: Can Fast Fashion Ever Be Sustainable? (Real Talk)