De Psychologie van Fast Fashion: Waarom je (niet) blijft kopen

Vergeleken met het jaar 2000 kopen we nu 60% meer kleding, maar we dragen onze kleding gemiddeld nog maar 7 keer.

Het is tegenwoordig vaak goedkoper om een nieuw truitje te kopen, dan om je oude te laten maken en we zijn met z’n allen zó gewend aan regelmatig te shoppen.

Maar achter de lage prijzen die je in veel kledingwinkels tegenkomt, gaan vaak uitbuiting van mensen en vervuiling van de planeet schuil.

Inmiddels weten de meeste mensen dit wel, maar toch blijven we met z’n allen massaal shoppen bij fast fashion merken.

En dat is eigenlijk helemaal niet onze eigen schuld, want de mode-industrie is er op gericht om je zo vaak en veel mogelijk te laten kopen.

Dus in plaats van jezelf steeds weer schuldig voelen na een fast fashion aankoop, bedenk dat het systeem zo is opgezet dat jij TELKENS weer weerstand moet bieden aan fast fashion.

En kom op.. We zijn allemaal maar mensen en als je niet lekker in je vel zit en overmorgen een sollicitatiegesprek hebt waarvoor je nog geen idee hebt wat je gaat dragen, dan kan een middagje retail therapy heerlijk zijn.

In deze blog vertellen we je meer over hoe fast fashion slim inspeelt op jouw menselijke behoeftes en hoe fast fashion je blijft verleiden tot nieuwe aankopen.

Je daar bewust van zijn, scheelt namelijk al enorm in je impulsaankopen!

Wat is de psychologie achter Fast Fashion?

Kort samengevat is de psychologie achter fast fashion dat het is ontworpen om je in een vicieuze cirkel te krijgen waarin je steeds weer op zoek gaat naar de dopamine rush van een nieuwe aankoop.

Wat is een dopamine rush?

Dopamine zorgt voor een geluksgevoel als onderdeel van het beloningssysteem van de hersenen. Een dopamine rush ontstaat wanneer je gelukshormonen aanmaakt, bijvoorbeeld als je verliefd bent, na het sporten, eten of als je shopt.

De dopamine verslaving

Niet alleen shopaholics krijgen een dopamine rush tijdens het shoppen; onderzoekers van Stanford ontdekten dat wanneer je foto’s ziet van items die je graag zou willen kopen, een deel van je hersenen met dopaminereceptoren wordt geactiveerd.

• Shoppen zorgt ervoor dat feel-good hormonen vrijkomen - wannneer je een nieuw kledingstuk koopt of die thuisbezorgd krijgt, krijg je een dopamine hit.
• Hoe beter de deal, hoe hoger de dopamine hit - Volgens onderzoek van MIT wordt het deel van de hersenen met dopaminereceptoren nog meer geactiveerd als we goedkopere kleding kopen!
• Dat feel-good gevoel is maar van korte duur - dat fijne gevoel wanneer je een nieuw item draagt? Dat hebben mensen gemiddeld maar bij de eerste 4 keer dragen. Een derde van de consumenten geeft zelfs aan dat ze zich na hun fast fashion aankoop zelfs leger voelen dan daarvoor.
• Dus, we gaan dingen doen om die dopamine rush nog eens te ervaren - Op zoek naar dat fijne geluksgevoel na een aankoop, is het verleidelijk om vaker nieuwe kleding te kopen. Immers, met de prijzen van kleding tegenwoordig kunnen we het ons veel vaker veroorloven om nieuwe kleding te kopen.

Constante verleiding, (micro)trends en FOMO

Tijdschriften, films, sociale media..

Eigenlijk is alles er tegenwoordig op ingericht om je zo veel mogelijk te laten kopen.

• Nieuwe trends - vroeger hadden we twee modeseizoenen; winter/herfst en lente/zomer. Tegenwoordig? Duizenden nieuwe producten per week. We worden continue verleid om nieuwe kleding te kopen en met de prijzen van tegenwoordig is dat ook voor steeds meer mensen mogelijk.
• Trucs - alleen maar die fast fashion-winkel binnengelopen om één ding te kopen? Veel winkels zijn strategisch ingericht met als enige doel je zoveel mogelijk te laten kopen. Niet alleen over de kleding die in de rekken hangt is nagedacht, maar ook in welke volgorde ze getoond worden, de muziek die je hoort en zelfs de geuren die je ruikt. Ook tijdens online shoppen wordt je verleidt; van slimme algoritmes die producten in een gepersonaliseerde volgorde tonen tot advertenties en mailcampagnes die je steeds weer verleiden tot een aankoop. Zie daar maar eens weerstand aan te bieden.

Dit alles wordt nog verder versterkt door sociale media; waar overconsumptie compleet genormaliseerd is.

Sociale media

Als mens hebben we het gevoel nodig dat we erbij horen.

Vroeger richtte het “erbij horen” zich op je directe omgeving, maar door social media staan we tegenwoordig in directe verbinding met mensen van overal ter wereld.

In theorie klinkt dit hartstikke gezellig, maar er zit ook een keerzijde aan; doordat grote accounts daar geregeld samenwerken met fast fashion merken, wordt het nogal genormaliseerd.

• Influencers en fast fashion – Hoewel je tegenwoordig ook serieuze tegenhangers hebt voor de eindeloze “shopping hauls” en samenwerkingen met merken die worden gelinkt aan uitbuiting, is het grootste deel van de modeliefhebbers op Instagram, YouTube en TikTok daar totaal niet mee bezig. Het gevolg? Telkens weer leuke filmpjes met kleding die je écht moet hebben als je modieus voor de dag wilt komen.
• Negatieve impact op je mentale gezondheid – Op sociale media zie je continue de zogenaamd “indrukwekkende” levens van anderen voorbij komen. Terwijl jij om 14 ‘s middags nog ongedoucht door je feed loopt te scrollen, zie je fantastische foto’s voorbijkomen van mensen die hun beste leven leiden. Het gevolg? Je kunt je eenzamer of minder goed over jezelf voelen. Hoe minder goed je je voelt over jezelf, hoe lastiger het is om weerstand te bieden aan “retail therapy” en de verleiding van fast fashion. Wist je dat mensen die actiever zijn op sociale media, meer geneigd zijn om fast fashion te kopen?

Positieve reacties

Positieve reacties op ons gedrag, zorgt ervoor dat we gedrag herhalen.

Belonen van gedrag wat als goed wordt gezien is dan ook een veelgebruikte opvoedtechniek.

Wat dat met onze verslaving aan fast fashion te maken heeft?

• Succes op sociale media - Als we steeds zien hoe mensen worden bejubeld om de geweldige (fast fashion) outfits die ze dragen, zijn we zelf ook meer geneigd die merken te gaan kopen. We weten misschien wel dat het merk niet optimaal scoort op het gebied van mensenrechten, maar blijkbaar vind niemand dat erg dus waarom dan jij wel?
• Offline validatie - Nog meer dan online bevestiging, willen we dat mensen in onze omgeving ons accepteert. Geven je vrienden elkaar steeds complimenten om de zoveelste nieuwe SHEIN-aankoop? Dan ben jij waarschijnlijk ook eerder geneigd om af en toe eens op SHEIN te kijken wat er te halen valt. Duiken ze voor elk feestje de Primark in voor een nieuwe top? Ach ja, dan ga jij ook wel mee!

Het fijne aan positieve bevestiging is, is dat dit ook omgekeerd werkt.

Laat jij zien dat je prima én makkelijk een duurzamere outfit kunt samenstellen die je niet alleen fantastisch staat, maar waar je ook niet 29 andere mensen in tegenkomt? Dan zijn je vrienden ook sneller geneigd om eens te kijken hoe ze dat ook kunnen!

Cognitieve dissonantie

Weinig mensen weten écht niets van de ecologische en sociale problemen met fast fashion. De meeste mensen weten dit wel, maar vergeten dat even als ze dat gloednieuwe fast fashion-kledingstuk tegenkomen dat ze vast geweldig gaat staan.

Dat is cognitieve dissonantie: het vasthouden aan tegenstrijdige overtuigingen of attitudes.

En wat gebeurt er als je in je hart weet dat fast fashion niet top is, MAAR je hersenen gevangen zitten in die vicieuze cirkel van het nodig hebben van dopamine-hits? Je raakt intern in conflict, overtuigt jezelf ervan dat fast fashion merken ook een hoop goed doen en koopt dat item lekker toch.

De psychologie van fast fashion draait er om je ‘verslaafd’ te houden aan shoppen. Probeer dus vooral voor jezelf te kijken hoe jij het zo lang mogelijk kunt volhouden zonder fast fashion te kopen.

En nee, dat gaat niet ten koste van je stijl want:

• Je kunt kleding lenen of huren bij een kledingbibliotheek
• Je kunt tweedehands hartstikke goedkoop shoppen (maar vraag jezelf altijd af of je dat item écht zo leuk vindt of dat je gewoon niet zo lekker in je vel zit en je beter wilt voelen)
• Je kunt met het geld wat je bespaart met random aankopen leuke dingen doen of duurdere en betere kleding kopen die wel op een eerlijke manier gemaakt is.