Zo herken je Greenwashing: 7 Red Flags die Modemerken gebruiken

De tijden dat alleen écht duurzame modemerken een ‘duurzaamheidspagina’ op hun website hebben zijn lang voorbij. Inmiddels vind je zelfs op de websites van SHEIN en Boohoo een uitgebreide duurzaamheidspagina vol met statements over hoe duurzaam ze wel niet bezig zijn.

Het gevolg? Het is steeds lastiger om uit te zoeken welke merken nou daadwerkelijk passen bij je normen en waarden en welke merken gewoon keihard aan het greenwashen zijn.

In deze blog zoomen we daarom in op hoe je greenwashing bij modemerken herkent.

Wat is greenwashing in de kledingindustrie?

Greenwashing is wanneer merken misleidende informatie delen om zich zo duurzamer en ethischer voor te doen dan ze daadwerkelijk zijn.

Modemerken doen dat om milieubewuste consumenten aan te trekken en ervoor te zorgen dat shopaholics zich iets beter voelen over hun shopping hauls.

Greenwashing komt veel voor in de mode-industrie; maarliefst 59% van de modemerken gebruikt greenwashing, inclusief grote namen als H&M en SHEIN.

Goed om te weten, is dat greenwashing ook een grijs gebied is. Zo vallen volgens de Autoriteit Consument en Markt termen als “duurzaam”, “eerlijk” en “milieuvriendelijk” onder greenwashing, maar zijn dat termen die veel mensen gebruiken als zoekterm als ze op zoek zijn naar kleding die past bij hun stijl, normen en waarden. Het gevolg? Merken gebruiken deze termen alsnog om deze mensen te kunnen bereiken.

Belangrijk punt is dat bij het gebruik van zulke termen duidelijk onderbouwt wordt waarom een merk precies “duurzaam”, “eerlijk” of “milieuvriendelijk” zou zijn!

7 Greenwashing Red Flags om op te letten

Ben je er niet helemaal zeker van of die online winkel waar je aan het browsen bent daadwerklijk ethisch verantwoord is? Als je één van de volgende red flags spot, kun je er meestal vanuit gaan dat het niet goed zit!

1. Vage termen zoals “groen”, “milieuvriendelijk” of “eerlijk”

Modemerken vinden het heerlijk om hun producten en collecties te beschrijven met dit soort termen.
Het probleem? De termen zijn subjectief en niet meetbaar. Veel modemerken gebruiken de termen dan ook zonder te onderbouwen waarom ze deze claims maken en vaak zijn het nogal opgeblazen statements, bijvoorbeeld een product “milieuvriendelijk” noemen omdat het voor 20% bestaat uit gerecycled PET-plastic in plaats van virgin polyester.

Waar kun je op letten?
Kwantificeerbare en specifieke termen zoals “gemaakt van 100% biologisch katoen”, “90% gerecycled linnen, 10% biologisch katoen” en keurmerken die hun claims supporten.

2. Focusen op het gebruik van natuurlijke materialen, zonder extra context

Hoewel natuurlijke mateiralen beter klinkt dan systhetische materialen op basis van plastic (zoals bijvoorbeeld polyester), is ‘natuurlijk’ niet automatisch ‘beter voor de planeet’.

Katoen is bijvoorbeeld één van de minst duurzame materialen: er worden veel pesticiden gebruikt, er is relatief veel water nodig en wordt gelinkt aan ontbossing en kinderarbeid. 

Ook bamboe is een voorbeeld van een materiaal dat veel gebruikt wordt in greenwashing; om van de bamboeplant kleding te maken zijn er namelijk veel chemicaliën nodig die niet altijd op een goede manier worden opgevangen.

Waar kun je op letten? 

Natuurlijke materialen gebruiken maakt een merk dus niet automatisch duurzaam. Het is belangrijk dat het merk informatie geeft over waarom en hoe dat natuurlijke materiaal beter is voor het milieu. 

Zo is katoen bijvoorbeeld al een stuk duurzamer als er sprake is van gecertificeerd biologisch katoen.

3. Geen informatie over duurzaamheid op hun website

De kledingindustrie is één van de meest vervuilende industrieën wereldwjid. Daarnaast heeft de industrie te maken met enorme overproductie en vinden er veel misstanden plaats (denk aan gedwongen arbeid, uitbuiting en onveilige werkomstandigheden).

Gezien deze misstanden zo veelvoorkomend zijn, kun je er vanuitgaan dat een merk daaraan bijdraagt TENZIJ het merk je kan vertellen hoe ze dat niet doen.

Waar kun je op letten?

• Vertelt het merk over waar en hoe er wordt geproduceerd?
• Als het een groot merk is, heeft het keurmerken om dat te bewijzen?
• Gebruikt het merk duurzamere materialen?
• Zegt het merk überhaupt iets over duurzaamheid?

4. Geen of omslachtige informatie over de mensen die de kleding maken

Sommige merken pochen over milieuvriendelijke biologische katoenen kleding… terwijl die kleding wordt gemaakt door onderbetaalde mensen onder omstandigheden die neigen naar moderne slavernij.

Wij vinden dat kleding alleen duurzaam kan zijn als er ook wordt gekeken naar degenen die de kleding maken. Duurzame kleding gemaakt onder slechte werkomstandigheden telt voor ons niet.

Als een merk je niet vertelt wie hun kleding maakt, komt dat vaak omdat ze het niet weten. In de mode-industrie, waar uitbuiting zo ontzettend veel voorkomt, kun je er dan vanuit gaan dat er wordt weggekeken van misstanden.

Waar kun je op letten?

Hoeveel informatie kun je vinden over de supply chain van het merk? Zowel op de eigen website als door te zoeken op termen als ‘>Naam merk< misstanden’, ‘>naam merk< garment workers’ en ‘> naam merk< living wage’

5. Vage statements en beloftes

“Mensen staan centraal in alles wat we doen”, aldus de website van SHEIN. Toch wordt het merk steeds weer gelinkt aan misstanden, zoals werkdagen van 18 uur en slechts één vrije dag per maand.

“We hebben de ambitie dat alle materialen in onze kleding tegen 2030 duurzamer geproduceerd moeten zijn”, belooft Boohoo.. Maar wat betekent dat in de praktijk?

Wanneer een merk buzzwords en algemene uitspreken deelt of halve beloftes doet waar makkelijk onderuit te komen is (eg. “we streven ernaar om onze uitstoot te verminderen”), is dat een grote greenwashing red flag.

Waar kun je op letten?

Meetbare beloftes gelinkt aan data en een uitleg van de stappen die het merk neemt.

6. Één duurzamere collectie

Je blijft overal maar lezen over dé duurzame collectie van een merk, maar niets over al hun andere kleding? Greenwashing red flag!

Het is ontzettend belangrijk dat ook fast fashion duurzamer gaat produceren en door tests uit te voeren met kleine, duurzamere collecties kan een merk genoeg draagvlak creëeren binnen het bedrijf om daadwerkelijk de overstap naar duurzamere productietechnieken te maken.

Toch is het nonsens om die ene duurzamere collectie zo uit te melken dat het hele bedrijf zich profileert als een duurzame frontrunner. 

Waar kun je op letten?

Heeft een merk één duurzame collectie? Stuur ze gerust een mail om te vragen om meer informatie over hoe het dan zit met de andere items. Zo laat je zien dat er daadwerkelijk vraag is naar meer (transparantie over) duurzaamheid, maar laat je merken dat die ene collectie voor jou nog niet genoeg is!

7. Wekelijks of dagelijks nieuwe collecties

Een van de grootste problemen van fast fashion is overproductie. Er wordt in zulke hoeveelheden geproduceerd, dat de winst van milieuvriendelijkere materialen gebruiken te niet wordt gedaan door de productiegroei.

Als een merk predikt over duurzaamheid, maar elke week duizenden nieuwe kledingstukken uitbrengt, is dat een duidelijke greenwashing red flag: overproductie is niet duurzaam.

Waar kun je op letten?

• Merken die produceren zonder gebruik te maken van nieuwe materialen (denk aan deadstock materiaal, gerecyclede materialen, geüpcyclede materialen).
• Merken die op kleine schaal produceren
• Merken die werken met pre-ordering of made-to-order
• Merken die kleding maken die niet trendgevoelig zijn, maar nog jaren gedragen kunnen worden.

Dus, wat zijn de meestvoorkomende tekenen van greenwashing in de mode-industrie?

De belangrijkste signalen van greenwashing in de kledingindustrie zijn het gebruik van vage termen en onmeetbare claims of beloften.

Project Cece is ontstaan als tegenbeweging op al die greenwashende modemerken; voordat we een merk toelaten op ons platform doen we een nauwkeurige impact analyse om te zien of ze hun duurzaamheidsclaims kunnen onderbouwen. We schrijven vervolgens voor elk merk een korte samenvatting over wat ze nou precies doen op het gebied van duurzaamheid. Zo kun je makkelijker zien of een merk past bij wat jij belangrijk vindt!